Unternehmenspublikationen (Corporate Publishing) sind heute integraler Bestandteil
der Marketingkommunikation. Ob Geschäftsbericht, Imagebroschüre, Kunden- und
Mitarbeitermagazine oder Intranet, so unterschiedlich wie die Ziele und Zielgruppen
sind auch Form und Inhalt der Medien.
Unsere Leistungen:
- Analyse der bestehenden Medien
- Entwicklung zielgruppenspeziefischer, crossmedialer Formate
- Journalistische Umsetzung von Texten
- Editorial Design
- Programmierung von Websiten
- Produktion von Print-Medien
- Adressdaten-Management
Professionelle CP-Medien mit Mehrwert -
wir bieten Ihnen Corporate Publishing aus einer Hand,
von der Konzeption bis zum Versand!
Die Produktion von journalistisch gemachten Kunden- und
Mitarbeitermagazinen (meist crossmedial aufbereitet) stehen im Vordergrund,
da diese Kommunikationsinstrumente stark an Bedeutung gewonnen haben.
Der CP-Markt spiegelt das wider: Rund 460.000.000 Magazine werden pro
Erscheinungsintervall quartalsweise in Deutschland produziert. Die Top-500
Unternehmen haben das längst erkannt: 46 Prozent veröffentlichen regelmäßig
mindestens ein Kundenmagazin und bereits 93 Prozent mindestens ein
Mitarbeitermagazin. Inzwischen setzen mehr als 3.000 Unternehmen auf Medien
des Corporate Publishing - die "Below the Line" Disziplin mit höchster
Glaubwürdigkeit.
Zum gängigen Repertoire vieler Magazine zählen Ticketservice, Event- und
Informationsofferten, Clubvorteile, besondere Reisekonzepte, Informationen mit
Sammelcharakter, Servicehotlines oder auch Coupons.
| Corporate Publishing im Überblick |
Zielgruppenspezifische Kommunikationslösungen mit einheitlichen
Kernbotschaften, Präzision, journalistischer Qualität und Glaubwürdigkeit
als Markenattribut – das kann Corporate Publishing als Marketinginstrument
leisten. Branded Journalism – von Unternehmen kultivierter Journalismus –
ist glaubwürdiger und erfährt eine höhere Akzeptanz bei Kunden als platte
Werbebotschaften. Corporate Publishing dient in erster Linie der
Kommunikation mit Stake Holdern und verfolgt sechs Ziele:
Förderung der Markentreue und Markenbindung Dialog mit Bestandskunden Gewinnung neuer Kunden und Zielgruppen Integration von Kommunikationsmaßnahmen, Synergien Dialog mit Mitarbeiter Ansprache von Investoren und Aktionären
Wichtiger Erfolgfaktor für Corporate Publishing ist ein passender
Instrumenten-Mix der Kommunikation. Erst ein ausgewogenes
Zusammenspiel von Geschäftsberichten, Flyern, Imagebroschüren,
Mitarbeiter- und Kundenmagazin sowie Intranet ist nachhaltig wirksam.
Wichtig ist auch die journalistische Distanz zum eigenen Unternehmen als
Erfolgsfaktor. Dabei gibt es heute keinen Unterschied mehr zwischen Kunden-
und Kioskmagazinen was die Kreativität betrifft – vor Einfallslosigkeit schützt
auch der Name „WiWo“ oder „FOCUS“ nicht.
Beispiele: Christophorus und AUDI
Christophorus ist der Klassiker der automobilen Kundenmedien. Bereits im
Jahr 1952 hat der Rennfahrer und Motorjournalist Richard von Frankenberg
die erste Ausgabe der „Zeitschrift für die Freunde des Hauses Porsche“
veröffentlicht. Damals gab es keine Marketingstrategie und längst noch kein
Kundenbindungsprogramm, der Rennfahrer von Frankenberg wollte seine
Leser mit Hilfe von anspruchsvollen journalistischen Texten und Fotos an
seiner Faszination für Porsche und dem Motorsport teilhaben lassen. Als die
erste Ausgabe erschien, hatte das Unternehmen rund 300 Mitarbeiter und
etwa 1000 Kunden – die Auflage lag bei 3.500 Exemplaren. Heute umfasst die
Auflage rund 260.000 Exemplare – der Titel ist ein Klassiker; der Porsche
unter den Kundenmagazinen. Nebenbei bemerkt: Das Porsche Magazin
entsteht „inhouse“ – Chefredaktion und redaktionelle Koordination sind zentral
in der Abteilung Presse und Öffentlichkeitsarbeit angesiedelt.
Einen wesentlich höhere Auflage und vielfach ausgezeichnet ist das Audi
Magazin. 6,4 Millionen Exemplare beträgt die Gesamtauflage pro Jahr mit vier
verschiedenen Ausgaben. Die deutsche Fassung hat eine Auflage von mehr
als 400.000 Exemplaren pro Heft, insgesamt erscheint das Magazin in etwa
33 Ländern mit Nationalausgaben für alle großen Märkte – Deutschland, USA,
Frankreich, England, Spanien, Finnland und vielen weiteren Ländern.
CP in der Mitarbeiterkommunikation
Interne Medien und Mitarbeiterkommunikation haben entscheidenden Einfluss
auf den Unternehmenserfolg. Mitarbeiter motivieren, Bindung zum
Unternehmen stärken und Wandel begleiten – das alles können interne
Medien leisten. Doch oft scheitert der Erfolg an handwerklichen Fehlern:
Die Überschrift einer der ersten Titelgeschichte einer deutschen
Mitarbeiterzeitungen aus dem Jahr 1888 lautet:
„Bete und arbeite – streike nicht“.
Bis heute haben Firmenzeitschriften den Ruf als Vorstandspostille nicht
verloren. Aber es geht auch anders. Erfolgreiche, weil gelesene
Mitarbeitermedien, zeichnen sich journalistische Qualität, Glaubwürdigkeit
und Dialogorientierung aus. Nur so können sie einen Betrag dazu leisten,
aus dem angstgesteuerten Angestellten einen leistungsorientierten, loyalen
Mitarbeiter zu machen.
Da die Informationsflut vor allem durch elektronische Medien zunimmt,
gewinnen gut gemachte Printobjekte für die interne Kommunikation an
Gewicht. Mobile Mitarbeiter sind weniger loyal, weshalb interne
Kommunikation zum Dienstleister der Belegschaft werden muss –
um Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden. Der Druck auf die interne
Kommunikation durch externe Berichterstattung nimmt kontinuierlich zu.
Hofberichterstattung ist out, interne Kommunikation muss die Erkenntnisse
und Mittel der Propaganda nutzen, um Meinungen zu beeinflussen. Interne
Medien müssen sich technisch und optisch mit externen Medien messen
lassen. Zielgruppenspezifische Ansprache ist auch in der internen
Kommunikation entscheidend für den Erfolg.
Integrierte Unternehmenskommunikation & CP
Unternehmenspublizität ist eine strategische Aufgabe geworden,
und ihr Erfolg wird von zwei Faktoren beeinflusst:
- Integration/Koordination aller kommunikativen Maßnahmen
- qualifiziertes Controlling.
Corporate Publisher erfüllen in diesem Zusammenhang die Aufgabe,
einheitliche Botschaften für verschiedene Zielgruppen aufzubereiten.
Wem es gelingt, Kommunikation zu verzahnen und wertorientiert zu steuern,
qualifiziert sich für höhere Aufgaben: Der Führung der Unternehmensmarke.
Nicht nur Integration ist ein wichtiger Trend in der Kommunikationsbranche –
auch die Internationalisierung spielt eine immer bedeutendere Rolle.
Heute erscheint nahezu jedes B-to-B Objekt mindestens zweisprachig,
viele Mediene werden mehrsprachig erstellt, wie zum Audi Magazin oder das
BMW Magazin, das von München aus koordiniert in 31 Sprachversionen
erscheint. Grundsätzlich liegen bei den kommunikativen Inhalten die größte
Schwierigkeiten: Einerseits müssen international einheitliche Positionierungen
und Botschaften vermittelt werden, andererseits müssen lokale
Kommunikationsgepflogenheiten berücksichtigt werden. Um diese
Anforderungen zu erfüllen, bilden immer mehr Dienstleister Netzwerke oder
gründen ausländische Tochtergesellschaften. Insgesamt wird die
Internationalisierung in den kommenden Jahren weiter zunehmen und es wird
ein globaler Wettbewerb in der Branche entstehen – ein Trend, dem sich
Dienstleister und Auftraggeber stellen müssen.
Meist fehlt jedoch die Einbindung der Medien in ein integriertes
Kommunikationskonzept. Ein wichtiger Grund, warum Integration scheitert,
ist die alte Erbhof-Mentalität. Einheitliche Kommunikationskonzepte scheitern
an über Jahre gewachsener Kompetenzverteilung in großen Unternehmen:
Public Relations, Investor Relations und diverse Marketing- und
Vertriebsverantwortliche, die sich als Kommunikatoren verstehen, machen
Integration beinahe unmöglich.
CP in der mobilen Kommunikation
Corporate Publishing wird künftig die Vorteile mobiler Kommunikation stärker
nutzen. Der Vorteil im Zusammenspiel von Corporate Publishing und mobilem
Marketing sind die hohen Response-Raten im zweistelligen Prozentbereich,
die sich mit Hilfe mobiler Kampagnen generieren lassen. Damit die Vernetzung
klassischer Medien mit mobiler Kommunikationstechnologie erfolgreich ist,
müssen Kunden einen Nutzen verspüren.
Individualisierte Massenkommunikation ist die Antwort auf steigende
Streuverluste. Ausgerichtet auf das jeweilige Nutzungsverhalten der
Zielgruppe bietet die crossmediale Verknüpfung der Kanäle die optimale Basis,
um mit verschiedenen Zielgruppen wie etwa Kunden, Mitarbeitern, Händlern
oder Zulieferern zu kommunizieren. Neu ist dieser crossmediale Ansatz nicht,
jedoch wird er häufig nicht konsequent umgesetzt – da geht es ihm nicht
anders als der integrierten Kommunikation.
Executive Magazine
Das Segment der Executive Magazine, die häufig von
Unternehmensberatungen und Messeveranstaltern herausgegeben
werden, zeichnen sich durch hohe wirtschaftsjournalistische und
optische Qualität aus. Dies liegt sicherlich auch daran, dass sich
vor allem Unternehmensberatungen kontroverse Meinungen erlauben
können und dank ihres Netzwerkes auch über einen großen Pool an
potentiellen Gastautoren verfügen. Auch die Zielgruppe – Entscheider, CEOs,
Vorstände – kann nur durch hochwertige Inhalte gewonnen werden.
Deshalb hat sich innerhalb des Corporate Publishing eine Nische entwickelt:
Das Executive Publishing. Gemeint ist damit der Versuch, sich von
wirtschaftsjournalistischem Mainstream abzusetzen und eigene,
innovative Debatten mit Hilfe eigener Medien anzustoßen –
oder aktuelle Diskussionen durch eigene Themen zu besetzen.
Dialogmarketing und Datenbankkompetenz
Wichtige Voraussetzung für den Erfolg sind neben Integration der Medien
auch die Einbindung von Dialogmarketing und Customer-Relationship-
Management (CRM). In der Praxis arbeiten Vertriebsleute,
Marketingabteilungen und die IT-Verantwortlichen nur selten zusammen –
obwohl die IT-Verantwortlichen meistens den Schlüssel zum vertrieblichen
Erfolg in der Hand haben: Die einheitliche Adressdatenbank. Jedes Corporate
Publishing Format ist nur so gut, wie die durch den Dialog gewonnenen Daten,
die dem Vertrieb einen klaren Mehrwert für die tägliche Arbeit bieten. Ziel
muss sein, durch Kundenbindung mehr über den Kunden zu erfahren und
einheitliche CRM-Lösungen zu schaffen. Zu den wenigen positiven Beispielen
zählt die AOK-Medienfamilie, die ausdrücklich versuchen, Wissen über Märkte
und Kunden zu generieren.
Fazit
- Corporate Publishing steigert die Glaubwürdigkeit
- Branded Journalism bindet Kunden und Mitarbeiter
- Unternehmensmedien müssen Lesern Fakten, Nutzwert und emotionale Ansprache bieten
- Corporate Publishing ist die Plattform für Innovation in der Unternehmenskommunikation
- Integration: Kommunikation der Zukunft wird nur auf vielen Kanälen gleichzeitig funktionieren.
- Qualität und Wertigkeit: Medien müssen qualitativ hochwertig und wertvoll für den Nutzer sein.
| Journalistische Stilformen im Corporate Publishing |
1. Informierende Darstellungsformen:
1.1 Nachricht
Amerikanische Definition: „man-bites-dog“-Formel, Definition nach John B. Bogart,
Lokalredakteur der „Sun“, 1880: „When a dog bites a man, that´s not a news, but
when a man bites a dog, that´s news“
Europäische Definition: „Nachricht ist, was sich unterscheidet“.
Das zu Berichtende muss sich vom Alltäglichen unterscheiden.
Folgende Elemente zeichnen eine Nachricht aus:
Aktualität: Zeitliche Unmittelbarkeit
Allgemeines Interesse: Prominenz, Nähe, Gefühl, Sex, Fortschritt, Konflikt, Dramatik
Aufbau: 7 Ws/ Aufbau nach abnehmender Wichtigkeit
Objektivität: Wahrheitsgemäße Berichterstattung
Die sieben Ws müssen beantwortet werden:
Wer?
Was?
Wo?
Wann?
Wie?
Warum?
Woher?
1.2 Bericht
Der Bericht ist der große Bruder der Nachricht. Zusammenhänge, Vorgeschichte und
andere wichtige Aspekte kann der Bericht berücksichtigen.
Das strenge Aufbauprinzip der Nachricht gilt satt für Sätze beim Bericht für Absätze.
Die PI: Von Nachricht und Bericht wird stilistisch betrachtet die Presseinformation
abgeleitet.
1.3 Reportage
Die Reportage (französisch: reporter = zurückbringen) ist eine anschauliche
Darstellung aktueller Ereignisse. Der Reporter schildert, was er sieht und erfährt,
notiert sich bezeichnende Einzelheiten und schreibt in der Redaktion nieder, was er
zurückgebracht hat.
1.4 Feature
Das Lexikon erklärt Feature als „charakteristischer Zug“ (englisch: to feature =
herausstellen, hervorheben) im Hinblick auf die journalistische Verwendung als
„Gestaltung eines undramatischen Stoffes. Das Feature ist eine Mischform zwischen
Reportage und Bericht, da es Elemente beider Stilformen enthält.
1.5 Interview
Die strenge Form des Interviews gibt ein Gespräch im (vielleicht gekürzten)
ununterbrochenen Dialog wieder.
1.6 Korrespondentenbericht und analysierender Beitrag
Der Korrespondentenbericht enthält im Vergleich mit dem Bericht zusätzliche
Informationen, Interpretationen und Analysen. Auch kommentierende Elemente
können vorkommen, auch wenn es sich formal um eine informierende
Darstellungsform handelt.
2. Meinungsäußernde Darstellungsformen
2.1 Kommentar (in Printmedien auch Leitartikel oder Kolumne)
Der Kommentar ist eine publizistische Stellungnahme zu meist aktuellen Themen
und gibt die Meinung des Autors wieder.
2.2 Glosse
Der Unterschied der Glosse zum Kommentar besteht im Stil. Die Glosse ist ein
Kommentar, der sich durch eine verhältnismäßig ausgeprägte feuilletonistische
Sprache mit epigrammatischer Eleganz der Formulierung auszeichnet.
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