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Wir machen Ihre Medien


Unternehmenspublikationen (Corporate Publishing) sind heute integraler Bestandteil

der Marketingkommunikation. Ob Geschäftsbericht, Imagebroschüre, Kunden- und

Mitarbeitermagazine oder Intranet, so unterschiedlich wie die Ziele und Zielgruppen

sind auch Form und Inhalt der Medien.

 

Unsere Leistungen:

 

- Analyse der bestehenden Medien

- Entwicklung zielgruppenspeziefischer, crossmedialer Formate

- Journalistische Umsetzung von Texten

- Editorial Design

- Programmierung von Websiten

- Produktion von Print-Medien

- Adressdaten-Management

 

Professionelle CP-Medien mit Mehrwert - 

wir bieten Ihnen Corporate Publishing aus einer Hand,

von der Konzeption bis zum Versand!

 

 

Die Produktion von journalistisch gemachten Kunden- und

Mitarbeitermagazinen (meist crossmedial aufbereitet) stehen im Vordergrund,

da diese Kommunikationsinstrumente stark an Bedeutung gewonnen haben.

Der CP-Markt spiegelt das wider: Rund 460.000.000 Magazine werden pro

Erscheinungsintervall quartalsweise in Deutschland produziert. Die Top-500 

Unternehmen haben das längst erkannt: 46 Prozent veröffentlichen regelmäßig

mindestens ein Kundenmagazin und bereits 93 Prozent mindestens ein

Mitarbeitermagazin. Inzwischen setzen mehr als 3.000 Unternehmen auf Medien

des Corporate Publishing - die "Below the Line" Disziplin mit höchster

Glaubwürdigkeit.

 

Zum gängigen Repertoire vieler Magazine zählen Ticketservice, Event- und

Informationsofferten, Clubvorteile, besondere Reisekonzepte, Informationen mit

Sammelcharakter, Servicehotlines oder auch Coupons.

 


 


Corporate Publishing im Überblick


Zielgruppenspezifische Kommunikationslösungen mit einheitlichen

Kernbotschaften, Präzision, journalistischer Qualität und Glaubwürdigkeit

als Markenattribut – das kann Corporate Publishing als Marketinginstrument

leisten. Branded Journalism – von Unternehmen kultivierter Journalismus –

ist glaubwürdiger und erfährt eine höhere Akzeptanz bei Kunden als platte

Werbebotschaften. Corporate Publishing dient in erster Linie der

Kommunikation mit Stake Holdern und verfolgt sechs Ziele:

  • Förderung der Markentreue und Markenbindung

  • Dialog mit Bestandskunden

  • Gewinnung neuer Kunden und Zielgruppen     

  • Integration von Kommunikationsmaßnahmen, Synergien

  • Dialog mit Mitarbeiter

  • Ansprache von Investoren und Aktionären

  

Wichtiger Erfolgfaktor für Corporate Publishing ist ein passender

Instrumenten-Mix der Kommunikation. Erst ein ausgewogenes

Zusammenspiel von Geschäftsberichten, Flyern, Imagebroschüren,

Mitarbeiter- und Kundenmagazin sowie Intranet ist nachhaltig wirksam.

Wichtig ist auch die journalistische Distanz zum eigenen Unternehmen als

Erfolgsfaktor. Dabei gibt es heute keinen Unterschied mehr zwischen Kunden-

und Kioskmagazinen was die Kreativität betrifft – vor Einfallslosigkeit schützt

auch der Name „WiWo“ oder „FOCUS“ nicht.

 

Beispiele: Christophorus und AUDI

 

Christophorus ist der Klassiker der automobilen Kundenmedien. Bereits im

Jahr 1952 hat der Rennfahrer und Motorjournalist Richard von Frankenberg

die erste Ausgabe der „Zeitschrift für die Freunde des Hauses Porsche“

veröffentlicht. Damals gab es keine Marketingstrategie und längst noch kein

Kundenbindungsprogramm, der Rennfahrer von Frankenberg wollte seine

Leser mit Hilfe von anspruchsvollen journalistischen Texten und Fotos an

seiner Faszination für Porsche und dem Motorsport teilhaben lassen. Als die

erste Ausgabe erschien, hatte das Unternehmen rund 300 Mitarbeiter und

etwa 1000 Kunden – die Auflage lag bei 3.500 Exemplaren. Heute umfasst die

Auflage rund 260.000 Exemplare – der Titel ist ein Klassiker; der Porsche

unter den Kundenmagazinen. Nebenbei bemerkt: Das Porsche Magazin

entsteht „inhouse“ – Chefredaktion und redaktionelle Koordination sind zentral

in der Abteilung Presse und Öffentlichkeitsarbeit angesiedelt.

 

Einen wesentlich höhere Auflage und vielfach ausgezeichnet ist das Audi

Magazin. 6,4 Millionen Exemplare beträgt die Gesamtauflage pro Jahr mit vier

verschiedenen Ausgaben. Die deutsche Fassung hat eine Auflage von mehr

als 400.000 Exemplaren pro Heft, insgesamt erscheint das Magazin in etwa

33 Ländern mit Nationalausgaben für alle großen Märkte – Deutschland, USA,

Frankreich, England, Spanien, Finnland und vielen weiteren Ländern.

 

CP in der Mitarbeiterkommunikation

 

Interne Medien und Mitarbeiterkommunikation haben entscheidenden Einfluss

auf den Unternehmenserfolg. Mitarbeiter motivieren, Bindung zum

Unternehmen stärken und Wandel begleiten – das alles können interne

Medien leisten. Doch oft scheitert der Erfolg an handwerklichen Fehlern:

Die Überschrift einer der ersten Titelgeschichte einer deutschen

Mitarbeiterzeitungen aus dem Jahr 1888 lautet: 

„Bete und arbeite – streike nicht“.

Bis heute haben Firmenzeitschriften den Ruf als Vorstandspostille nicht

verloren. Aber es geht auch anders. Erfolgreiche, weil gelesene

Mitarbeitermedien, zeichnen sich journalistische Qualität, Glaubwürdigkeit

und Dialogorientierung aus. Nur so können sie einen Betrag dazu leisten,

aus dem angstgesteuerten Angestellten einen leistungsorientierten, loyalen

Mitarbeiter zu machen.

 

Da die Informationsflut vor allem durch elektronische Medien zunimmt,

gewinnen gut gemachte Printobjekte für die interne Kommunikation an

Gewicht. Mobile Mitarbeiter sind weniger loyal, weshalb interne

Kommunikation zum Dienstleister der Belegschaft werden muss –

um Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden. Der Druck auf die interne

Kommunikation durch externe Berichterstattung nimmt kontinuierlich zu.

Hofberichterstattung ist out, interne Kommunikation muss die Erkenntnisse

und Mittel der Propaganda nutzen, um Meinungen zu beeinflussen. Interne

Medien müssen sich technisch und optisch mit externen Medien messen

lassen. Zielgruppenspezifische Ansprache ist auch in der internen

Kommunikation entscheidend für den Erfolg.

 

 

Integrierte Unternehmenskommunikation & CP

 

Unternehmenspublizität ist eine strategische Aufgabe geworden,

und ihr Erfolg wird von zwei Faktoren beeinflusst:

  • Integration/Koordination aller kommunikativen Maßnahmen
  • qualifiziertes Controlling.

 

Corporate Publisher erfüllen in diesem Zusammenhang die Aufgabe,

einheitliche Botschaften für verschiedene Zielgruppen aufzubereiten.

Wem es gelingt, Kommunikation zu verzahnen und wertorientiert zu steuern,

qualifiziert sich für höhere Aufgaben: Der Führung der Unternehmensmarke.

 

Nicht nur Integration ist ein wichtiger Trend in der Kommunikationsbranche –

auch die Internationalisierung spielt eine immer bedeutendere Rolle.

Heute erscheint nahezu jedes B-to-B Objekt mindestens zweisprachig,

viele Mediene werden mehrsprachig erstellt, wie zum Audi Magazin oder das

BMW Magazin, das von München aus koordiniert in 31 Sprachversionen

erscheint. Grundsätzlich liegen bei den kommunikativen Inhalten die größte

Schwierigkeiten: Einerseits müssen international einheitliche Positionierungen

und Botschaften vermittelt werden, andererseits müssen lokale

Kommunikationsgepflogenheiten berücksichtigt werden. Um diese

Anforderungen zu erfüllen, bilden immer mehr Dienstleister Netzwerke oder

gründen ausländische Tochtergesellschaften. Insgesamt wird die

Internationalisierung in den kommenden Jahren weiter zunehmen und es wird

ein globaler Wettbewerb in der Branche entstehen – ein Trend, dem sich

Dienstleister und Auftraggeber stellen müssen.

 

Meist fehlt jedoch die Einbindung der Medien in ein integriertes

Kommunikationskonzept. Ein wichtiger Grund, warum Integration scheitert,

ist die alte Erbhof-Mentalität. Einheitliche Kommunikationskonzepte scheitern

an über Jahre gewachsener Kompetenzverteilung in großen Unternehmen:

Public Relations, Investor Relations und diverse Marketing- und

Vertriebsverantwortliche, die sich als Kommunikatoren verstehen, machen

Integration beinahe unmöglich.

 

CP in der mobilen Kommunikation

 

Corporate Publishing wird künftig die Vorteile mobiler Kommunikation stärker

nutzen. Der Vorteil im Zusammenspiel von Corporate Publishing und mobilem

Marketing sind die hohen Response-Raten im zweistelligen Prozentbereich,

die sich mit Hilfe mobiler Kampagnen generieren lassen. Damit die Vernetzung

klassischer Medien mit mobiler Kommunikationstechnologie erfolgreich ist,

müssen Kunden einen Nutzen verspüren.

 

Individualisierte Massenkommunikation ist die Antwort auf steigende

Streuverluste. Ausgerichtet auf das jeweilige Nutzungsverhalten der

Zielgruppe bietet die crossmediale Verknüpfung der Kanäle die optimale Basis,

um mit verschiedenen Zielgruppen wie etwa Kunden, Mitarbeitern, Händlern

oder Zulieferern zu kommunizieren. Neu ist dieser crossmediale Ansatz nicht,

jedoch wird er häufig nicht konsequent umgesetzt – da geht es ihm nicht

anders als der integrierten Kommunikation.

 

 

Executive Magazine

 

Das Segment der Executive Magazine, die häufig von

Unternehmensberatungen und Messeveranstaltern herausgegeben

werden, zeichnen sich durch hohe wirtschaftsjournalistische und

optische Qualität aus. Dies liegt sicherlich auch daran, dass sich

vor allem Unternehmensberatungen kontroverse Meinungen erlauben

können und dank ihres Netzwerkes auch über einen großen Pool an

potentiellen Gastautoren verfügen. Auch die Zielgruppe – Entscheider, CEOs,

Vorstände – kann nur durch hochwertige Inhalte gewonnen werden.

Deshalb hat sich innerhalb des Corporate Publishing eine Nische entwickelt:

Das Executive Publishing. Gemeint ist damit der Versuch, sich von

wirtschaftsjournalistischem Mainstream abzusetzen und eigene,

innovative Debatten mit Hilfe eigener Medien anzustoßen –

oder aktuelle Diskussionen durch eigene Themen zu besetzen.

 

Dialogmarketing und Datenbankkompetenz

 

Wichtige Voraussetzung für den Erfolg sind neben Integration der Medien

auch die Einbindung von Dialogmarketing und Customer-Relationship-

Management (CRM). In der Praxis arbeiten Vertriebsleute,

Marketingabteilungen und die IT-Verantwortlichen nur selten zusammen –

obwohl die IT-Verantwortlichen meistens den Schlüssel zum vertrieblichen

Erfolg in der Hand haben: Die einheitliche Adressdatenbank. Jedes Corporate

Publishing Format ist nur so gut, wie die durch den Dialog gewonnenen Daten,

die dem Vertrieb einen klaren Mehrwert für die tägliche Arbeit bieten.  Ziel

muss sein, durch Kundenbindung mehr über den Kunden zu erfahren und

einheitliche CRM-Lösungen zu schaffen. Zu den wenigen positiven Beispielen

zählt die AOK-Medienfamilie, die ausdrücklich versuchen, Wissen über Märkte

und Kunden zu generieren.

 

Fazit

 

  • Corporate Publishing steigert die Glaubwürdigkeit

 

  • Branded Journalism bindet Kunden und Mitarbeiter

 

  • Unternehmensmedien müssen Lesern Fakten, Nutzwert und emotionale Ansprache bieten

 

  • Corporate Publishing ist die Plattform für Innovation in der Unternehmenskommunikation

 

  • Integration: Kommunikation der Zukunft wird nur auf vielen Kanälen gleichzeitig funktionieren.

 

  • Qualität und Wertigkeit: Medien müssen qualitativ hochwertig und wertvoll für den Nutzer sein.

 

 

 


Journalistische Stilformen im Corporate Publishing


1. Informierende Darstellungsformen:

 1.1  Nachricht

 

Amerikanische Definition: „man-bites-dog“-Formel, Definition nach John B. Bogart,

Lokalredakteur der „Sun“, 1880: „When a dog bites a man, that´s not a news, but

when a man bites a dog, that´s news“

 

Europäische Definition: „Nachricht ist, was sich unterscheidet“.

Das zu Berichtende muss sich vom Alltäglichen unterscheiden.

 

Folgende Elemente zeichnen eine Nachricht aus:

 

Aktualität: Zeitliche Unmittelbarkeit

Allgemeines Interesse: Prominenz, Nähe, Gefühl, Sex, Fortschritt, Konflikt, Dramatik

Aufbau: 7 Ws/ Aufbau nach abnehmender Wichtigkeit

Objektivität: Wahrheitsgemäße Berichterstattung

 

 

Die sieben Ws müssen beantwortet werden: 

Wer?

Was?

Wo?

Wann?

Wie?

Warum?

Woher?

 

1.2  Bericht

 

Der Bericht ist der große Bruder der Nachricht. Zusammenhänge, Vorgeschichte und

andere wichtige Aspekte kann der Bericht berücksichtigen.

Das strenge Aufbauprinzip der Nachricht gilt satt für Sätze beim Bericht für Absätze.

 

 

Die PI: Von Nachricht und Bericht wird stilistisch betrachtet die Presseinformation

abgeleitet.

 

1.3  Reportage

 

Die Reportage (französisch: reporter = zurückbringen) ist eine anschauliche

Darstellung aktueller Ereignisse. Der Reporter schildert, was er sieht und erfährt,

notiert sich bezeichnende Einzelheiten und schreibt in der Redaktion nieder, was er

zurückgebracht hat.

 

1.4  Feature

 

Das Lexikon erklärt Feature als „charakteristischer Zug“ (englisch: to feature =

herausstellen, hervorheben) im Hinblick auf die journalistische Verwendung als

„Gestaltung eines undramatischen Stoffes. Das Feature ist eine Mischform zwischen

Reportage und Bericht, da es Elemente beider Stilformen enthält.

 

1.5  Interview

 

Die strenge Form des Interviews gibt ein Gespräch im (vielleicht gekürzten)

ununterbrochenen Dialog wieder.

 

1.6  Korrespondentenbericht und analysierender Beitrag

 

Der Korrespondentenbericht enthält im Vergleich mit dem Bericht zusätzliche

Informationen, Interpretationen und Analysen. Auch kommentierende Elemente

können vorkommen, auch wenn es sich formal um eine informierende

Darstellungsform handelt.

 

2. Meinungsäußernde Darstellungsformen

 

2.1 Kommentar (in Printmedien auch Leitartikel oder Kolumne)

 

Der Kommentar ist eine publizistische Stellungnahme zu meist aktuellen Themen

und gibt die Meinung des Autors wieder.

 

2.2 Glosse

 

Der Unterschied der Glosse zum Kommentar besteht im Stil. Die Glosse ist ein

Kommentar, der sich durch eine verhältnismäßig ausgeprägte feuilletonistische

Sprache mit epigrammatischer Eleganz der Formulierung auszeichnet.